达芙妮退出市场

达芙妮退出市场

达芙妮宣布彻底退出实体零售

8月26日，达芙妮国际开盘大跌，截至发稿时，该个股跌幅达18.27%。北青-北京头条记者了解到，前一日晚间，达芙妮国际发布上半年业绩，营业额2.12亿港元，同比减少85%；亏损1.41亿港元。达芙妮国际在公告中宣布，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务 包括中国大陆及台湾。

达芙妮国际表示，随着去年度集团进行大规模的业务转型行动及实现“轻资产”业务模式，集团之店铺网络规模已由去年年初2,820家，大幅缩减至去年年底的425家。受此结构性转变影响，本集团营业额减少至2.12亿港元，对比去年同期为14.03亿港元。这主要是由于本集团的销售点数目按年减少87%，以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市道的严重影响。

回顾期内，由于销售额减少，本集团毛利额下降至6600万港元，毛利率下滑至 31.1%。经营亏损为1.37亿港元，股东应占亏损为1.41亿港元。

北青-北京头条记者了解到，这并非达芙妮国际首次亏损。在2012年业绩达到峰值后，达芙妮国际便走上了下坡路。2012年，达芙妮国际实现营收105.29亿港元，股东应占溢利为9.56亿港元。2013年，达芙妮国际营收和股东应占溢利同比双双下滑。2015年达芙妮国际亏损3.79亿港元。在2016-2019年，达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

如今虽然仍旧亏损，但是达芙妮上半年亏损幅度减少，同比收窄了约64%。这与去年开始的“轻资产”业务模式有关。达芙妮国际表示，将继续进行“轻资产”业务模式的战略转型，将重点放在核心品牌业务，并彻底退出中高档品牌的实体零售业务 包括中国大陆及台湾，关闭旗下所有其他品牌业务销售点。

北青-北京头条记者了解到，2020年上半年，达芙妮国际净关闭132个销售点，包括67个核心品牌业务销售点及65个其他品牌业务销售点。于2020年6月30日，其拥有销售点总数为293个，全部为核心品牌业务，即中国大陆销售自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”的鞋类产品及配件线下零售业务。

此外，达芙妮国际表示，拟于2028年6月30日起的12个月内，出售集团若干非核心物业，其账面值约为5221万港元，以提升本集团流动资金状况。

达芙妮国际表示，作为新的业务增长点，线上业务将是集团在后疫情阶段重点发力的方向之一。其中，其电商部门将协同设计团队，开发更多“线上专款”，并以“小单快反”的供应链系统作支持，以更贴切地满足快速转变的线上消费者需求。集团将进一步巩固在大众女鞋市场的地位，扩展运动休闲品类。在“轻资产”业务模式下，线下渠道将作为传播品牌形象的重要载体，与线上渠道协同合作，释放最大协同效应。集团将继续推行以“合伙人制度”为主，以新形象店为辅的线下销售渠道组合。

达芙妮亏损10亿辉煌不再

“我希望每一个踏入达芙妮的女人。都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下心生感动。”20世纪90年代，一家以“爱与美”为主题的女鞋店迅速席卷了中国鞋业市场，以希腊女神名字命名的达芙妮用“平价时尚”风格单品抓住了中国女性的心。

自创建以来往后20年，达芙妮一步一个脚印，占据了中国鞋品制造业的半壁江山，成为了一代“鞋王”。由于商品价格低廉，款式精致简单很受大众欢迎。当时的销售模式和营销手段也被多家同类商家分析学习。而企业的经营策略也是与时俱进，及时更改为自己谋取更多利益。

比起大多数鞋类商品在商场设立货柜以便增加销量，达芙妮极富有冒险精神，2000年直接吸引了世界最大的私募股权投资机构德太投资 TPG砸下5.5亿元入股，逐步从商场撤柜减少了昂贵的租金费用，并在全国各地建起自己的自营专卖店。不仅可以及时应对突发情况，还因价格低廉、门店众多很快占据了中国鞋类市场20%的市场份额。

2012年直接到达巅峰，全国门店总数达到6881家，营业收入同比增长100%，净利润同比涨幅为140%，营业收入竟高达105.29亿港元，归属公司股东净利润为9.56亿港元，市值金额为170亿港元，可以说是春风得意、风光无限。

但是鼎盛时期的诸多成就忽然成为了海市蜃楼，2015年以后，达芙妮国际控股有限公司遭遇了前所未有的“中年危机”。为了及时规避风险，达芙妮立刻试图减少门店以节约成本，但是情况并没有好转，连续三年销量减少。盈利额大幅度下跌。截止2017年底，市值跌至16亿，关掉了1009家门店，营业销量份额同比减少19.85%，营业收入为52.11亿港元，净利润额为-7.34亿港元。

根据2019年达芙妮公布的2018年度财务报表来看，由于核心品牌业务店数目较之去年减少26.2%，数量达2648个，并且剩余店面销量均有所下跌，营业额度同步跌幅为20.8%，总额只有41.27亿港元，经营盈利额度不仅没上升甚至下降，较之去年的6.89亿港元又继续下跌0.97亿港元，数额达7.87亿港元，归属股东净利润为-9.94亿港元，同比下跌幅度为35.4%。而造成大量亏损的原因究竟是什么呢？

一、线下销售模式老旧，线上销售未被重视

相比很多因为没有及时转型，而被线上电商零售业远远超过的老牌企业。达芙妮真的属于紧随潮流发展的潮流企业。2006年在电商只是刚刚萌芽的初期，已经开始线上销售。首先入驻天猫随后和京东、好乐买、唯品会等数十家线上销售平台达成合作意愿，签订了代销协议。甚至在2010年，线上零售额度每个月已经能达到200万人民币。在同类商品市场，排在了数一数二的位置，绝对的业内楷模。

但是，达芙妮的下一步举动绝对是导致如今跌落神坛的一大主要原因。达芙妮高层经过商议决定和百度合作投资电商平台“耀点100”项目，想要做线上销售领军企业。达芙妮公开表示，为了支持“耀点100”的全面发展，公司将关闭所有的分销渠道，并投入3000万元人民币买下10%的“耀点100”发行股份。

失败是必然的，电商时代的“淘金者”犹如过江之鲫，最终真正能成功的只有极小一部分。随后，电商业绩仅占市场份额5%的达芙妮裁掉了大多数电商部门的员工，直接选择放弃电商线上销售。

等到线下销售平台已经被忽视的2014年，电商时代全面大爆发，达芙妮再想抓住时机已经太迟了，线上盈利完全补不了线下门店的损失。

“达芙妮的电子商务业务遇到挫折，与其定位、战略规划和团队执行有关。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青对此表示。事实上，达芙妮对电子商务业务一直缺乏定位精准、思路清晰的战略规划。

二、商品老旧，没有紧跟潮流

曾经是“时尚教主”的达芙妮，在2004年曾经算过，平均5个中国女性中必有一个穿了达芙妮，可是十五年前的款式和十五年后的今天所售商品竟然几乎没有变化。

在国人生活越来越好的今天，达芙妮处境十分尴尬，质量比不过国内外高档高价品牌。甚至原先以低廉价格受人欢迎的原因，在诸多电商平台层出不穷的自主品牌里也不再占优势，而且自主品牌的款式也更流行更精致。

一直走在潮流前列的达芙妮被曾经的成功遮住双眼，在舒适圈内固步自封。业内人士都称一代鞋王“老了”，该退出神坛了。

曾经和达芙妮平分天下，被誉为中国鞋业的“两座大山”，还有一个品牌——百丽国际控股有限公司。这位曾经狂言“天下女人都穿百丽”的一线鞋类品牌主打高端高价鞋类，也在2017年受电商冲击，83岁香港创始人套现百亿将半辈子心血全部售卖。市值曾超过1400亿港元，最后却只用531.35亿港元抛售，市值缩水超过62%。

曾经的达芙妮：每卖出五双鞋就有一双是达芙妮

曾经，达芙妮还是时尚潮流的代名词，一度被年轻女孩们疯抢。

1988年，来自台湾的张文仪和陈贤民嗅到了大陆的商机，将厂设在了福建福田。两年后，创立了达芙妮品牌。相对大胆的设计和配色，在当时封闭的中国大陆冒出头来，受到了消费者的青睐。

凭借着深厚的代工制鞋的经验以及对于全产业的把握，达芙妮主打“平价”的同时相对时尚的优势使其迅速占领中国内地市场。五年后，达芙妮就上市了。

2006年，达芙妮把内地的模式复制到了台湾，并邀请了了SHE和刘若英分别作为旗下两个系列产品D18、D28的代言人。那时候正是SHE的黄金时代，吸引了众多粉丝追随。而刘若英知性优雅的气质也与达芙妮这个系列的品牌十分符合。

在销售渠道上，达芙妮避开了同期百丽向商场购物中心开店的策略，转而将店开到了各大街边店。如此一来，不仅摊薄了成本，而且利于树立消费认知，迅速在线下扩张。

2003年后，达芙妮以每年开300多家专卖店的速度进行全面扩张，门店数迅速由2003年的739家扩展到2012年的6881个。最快的时候，每年有800家达芙妮新店开业。

2005年，达芙妮一年卖出5000万双女鞋，占据了当时将近20%的市场份额。也就是说，那时候中国大陆市场上每卖出五双鞋子就有一双来自达芙妮。

2012年，达芙妮营收首次突破100亿港元，市值170亿港元。这一年是达芙妮最辉煌的一年，却也是开始转折的一年。

“女神”如何跌落凡尘？

“因为买了一双达芙妮的高跟鞋，被男友说品味差。”不知从什么时候开始，网上多了类似的吐槽。达芙妮很难再与时尚挂上钩。

实际上，不是消费者口味变得太快，而是达芙妮一直没变。一直以来，达芙妮都更注重销售渠道建设，疯狂扩店之余，设计短板在后期暴露了出来。

与此同时，达芙妮还面临着激励的市场竞争。百丽、热风、丽丽的鞋柜等女鞋品牌纷纷在新零售发力。一些品牌效仿快时尚模式，保持快速上新的节奏，恨不得两周上一次新。人们沉浸在新品带来的冲击感中，达芙妮一成不变的款式越来越显得沉闷、老气。

相比之下，达芙妮鞋子的生产流程冗长，从设计制作到呈现在消费者眼前，要花费大半年时间。整个流程花费的天数，在2010年是128天左右，2012年增长到188天，2018年达到198天。

由于体量大，达芙妮新品都是提前一年前设计好，很多时候的新品，设计师只对旧款进行微调，如果有大的改动，则需要经过层层沟通，决策链条已经无法跟上消费节奏。

一年前的款，在消费者眼中早已掉队。甚至在如今的达芙妮货柜上，还有过去几年才流行的坡跟鞋、铆钉鞋。

虽然达芙妮建立了完善的线下渠道，但是一旦面临愈加严重的库存积压，运营成本愈加不堪承受。达芙妮2018年年报显示，在核心品牌销售点数目中，直营店达到2401家，占比91%。如此“重资产”运营模式，一旦出现商品滞销，将造成巨大的库存压力。

2015年及之后，短短四年，达芙妮关闭了3860家门店，日均关店2.6家。此外，为了清理库存，“漂亮不打折，美丽100分”的达芙妮也开始了疯狂的打折。

线下，买一送一，低至99元起成为达芙妮的常规操作，在拼多多、唯品会上出售尾货也成了必要的选择。记者发现，拼多多上达芙妮专卖店的鞋类产品从14元到62元不等。

关店、促销成为了达芙妮止损的动作，这被它视为长远发展不得不承受的“暂时的苦楚”。

不过，如此一来，其品牌形象受创，“廉价”“土味”变成尴尬的标签。“女神”最终跌落凡尘。

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