服装行业蒸发4000亿

服装行业蒸发4000亿

服装行业全年蒸发4000亿

国内服装行业正经历改革开放以来最严重的一次“大撤退”。有专家预计,今年服装行业整体至少减少4000亿元营收，整体市场规模缩水15%，大多数服装品牌都面临风险。微观之下，服装消费萎缩，原料企业经营、原材料行业受市场需求挤压，价格一度触及历史新低，至今仍在低位徘徊。

新冠疫情下，居民外出活动减少，服装售卖场所顾客流量低迷，服装类上市公司几乎清一色预告上半年业绩大幅下滑或亏损。出口市场受限，国内市场供过于求，业绩不佳门店租金不减内部亏损等等问题都成为了行业滑坡的原因。反观，安踏体育近日发布的第二季度的初步业绩数据超预期，主要得益于电商业务录得40%强劲增长。

同时截至7月18日的11周内，英国服饰品牌Ted Baker零售额大跌50%但电商销售额大涨35%至3520万英镑。

可见疫情冲击着各行业市场格局的改变，服装行业若想弥补现下销售萎缩情况，可以以电商渠道为主流路径，通过直播带货、社交电商等渠道创新，拉动线上销售，加速线上转化，重新审视并合理规划线下门店网络，加强线上业务以满足消费者需求，或许是可行之策。

全球服装业进入“冰河期”

海外疫情的不断恶化，让众多服装品牌对自身现状表达出了深深的忧虑。日前，GAP集团首席执行官索尼娅辛格戈尔在公司博客上发布消息称，他们做出了一个“痛苦的决定”，决定让GAP集团在美国和加拿大的大部分门店员工休假。同时他还表示，将在未来几周内对GAP集团的办公室和总部进行“艰难但必要的”裁员，以“更充分地反映当前业务状况的需要”。

与此同时，GAP集团向美国证券交易监督委员会提交了一份文件。文件称，由于全球新冠肺炎疫情影响，GAP大量门店被迫关闭，自2月份至今，集团已经损失70亿元人民币，并预计到4月底现金流只剩下50亿元人民币，若不能获得资金帮助，公司情况将岌岌可危。

消息一发布，GAP的股价疯狂下跌，截至目前的市值蒸发大约280亿元人民币。GAP的信用评级在标准普尔全球评级近期被下调，目前评级为负面，理由是在流感大流行期间，商店何时重新开业以及不确定销售亏损的不确定性。

虽然其他品牌并没有就正在面临的生存危机对外发声，但根据已经发布一季报的服装企业来看，包括优衣库、HM、阿迪达斯的巨头企业都披露了自3月以来全球的门店7成以上均因疫情影响而关店，其中优衣库、阿迪达斯在财报中指出，营收和利润的进一步将有可能会持续到第二季度，且无法对疫情造成的影响无法做出估测和展望。

同时，由于奥运会的延期和所有赛事全面终止，体育服装品牌宣传途径与消费者的触点受到了巨大的限制。耐克发布的新广告上面并没有运动明星的面孔，而是写着：“如果你曾梦想为无数人而战，那么现在就是你的机会了。”同时，用小字标注：“在家锻炼，就是为全世界而战。”

“阿迪达斯、耐克、彪马等运动品牌，随着各大赛事的全面停止其营销活动也随着全部流产，尤其是奥运会的延期，必然会打乱其原本的营销计划和投放，这是很大的损失。”维宁体育创始人纪宁说。

值得注意的是，大部分品牌的线上业务得以正常经营。阿迪达斯的财报显示，第一季度电商渠道增长35%，3月份增长达55%，但仍旧强调“只能部分抵消实体零售的实质性收入损失”。

服装人的自我救赎之路

面对罕见的行业冲击，服装人该如何展开自救？是各界关注的焦点。从上半年情况看，主流路径之一为，通过直播带货、社交电商等渠道创新，拉动线上销售，弥补现下销售萎缩之情况。

典型案例如主营男女服装的太平鸟。业绩快报显示，今年上半年太平鸟实现营收32.17亿元，净利润1.21亿元，营收同比增长3.09%，净利润同比下滑8.55%，实现扣非净利润5622.27万元，同比增长129.14%。

太平鸟方面表示，疫情期间，公司积极迅速推进新零售业务，公司新零售及电商零售额大幅提升，尤其是二季度电商零售额同比增长30%以上，使公司营业收入与同期相比逆势增长3.09%。公司新零售业务的迅速推进、电商零售额大幅增长以及线下零售业务在二季度的快速调整恢复，一定程度上弥补了线下门店疫情期间损失，以及渠道合作方给予的减免租金支持和国家给予的社保减免等优惠支持，公司经营性利润同比有较大增长。当然，太平鸟逆势增长背后，公司积极优化、调整亏损资产也功不可没，而这也是主流的自救方式之一。

太平鸟表示，上半年公司积极推进组织结构和业务模式的优化调整，原处于亏损状态的孙公司宁波贝甜时尚服饰有限公司形成了稳定可持续的盈利模式，并在报告期内进入了盈利状态，对原未确认的递延所得税资产在报告期内予以确认；此外，MG、鸟巢等孵化品牌亏损额同比减少。

森马服饰7月20日亦宣布拟出售全资亏损子公司法国Sofiza SAS100%股权以降低公司经营风险，避免业绩遭受更大损失。此举获得资本市场认可，7月21日，森马服饰股价涨停。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向证券时报e公司记者表示，此次服装行业遭遇的“大撤退”，是国内服装行业经过前几十年快速发展后的必然，行业的产能过剩、低门槛、低附加值、低端制造、价格战等特征，决定了服装行业已经到了必须改变的时候，而疫情则加速并加重了行业变革。因此他认为，服装行业短期难以走出发展困境，行业调整将持续一至两年时间，这期间，落后产能被淘汰，强者恒强，国内服装业也逐渐开始由粗放型走向精细化。

在程伟雄看来，困境当下的服装业，企业当务之急是做好内控，保证现金流，争取活下来。其次互联网正推动服装行业产业升级，企业应充分利用新工具、新平台、新技术挖掘市场需求，激活消费潜力。另外，国内服装行业产能过剩主要因行业同质化、低端化竞争严重，因此建议企业在技术研发上狠下功夫，加强原创设计与面辅料应用方面的创新与应用，比如环保、健康面料的开发与应用等，提升企业与产品附加值，提高竞争力。

疫情之下活得还不错的服装店是怎样的？

由于对服装行业感兴趣的原因，笔者常常思考，怎样的服装企业或店铺能够穿越经济周期，长盛不衰。从近段时间自己与一些服装人的沟通来看，貌似能够在今年疫情下如此困难活下来，并活得还不错的企业或店铺，至少有以下几点特征。

深圳上梅林某街道有一家已经在上梅林经营了十八年的小店铺。此次疫情之下，这家小店铺直至4月才正式开门迎客，且房东并未帮忙减少房租，但这家小店却鲜受影响。

“我们也受到疫情影响，但比较小，因为我们客户中80%是老客户，疫情期间主要靠老客户支持，他们都了解我们店商品品质、价格，所以很多直接通过微信等下单。”这位店主告诉证券时报记者。

对于自己的经营秘诀，这位店主开诚布公，“我们的衣服性价比高，品质好，卖得也便宜。”据她透露，其所经营的门店产品零售价一般比进货价高20%-30%，这中间还包括了房租费用、人力成本等所有费用，而市场上将服装零售价较批发价提高百分之百甚至几倍的服装人不在少数。

“卖太高了没意义，因为顾客买一件发现自己买贵或不值后，就再也不会光顾了。”店主说，有的还是街坊邻居，抬头不见低头见，做长久的生意靠的就是老客户，当然她也并不反对大型商业广场中的高价经营商业模式，“它们房租、人力成本更高”。除这点外，巧抓客户需求，同时适当扩充产品层次，以满足更多客户需求也是这家店铺店主经营秘诀之一。

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