送礼物的圣诞老人,怎么就成了可口可乐的吉祥物？

送礼物的圣诞老人,怎么就成了可口可乐的吉祥物？我们身边的很多事物，不知不觉中就变成了某种“理所应当”。吸血鬼就应当皮肤白皙而且害怕阳光，兽人就应当是青面獠牙而且

送礼物的圣诞老人,怎么就成了可口可乐的吉祥物？

我们身边的很多事物，不知不觉中就变成了某种“理所应当”。吸血鬼就应当皮肤白皙而且害怕阳光，兽人就应当是青面獠牙而且头脑简单，女巫就应当有宽檐尖帽和魔法扫帚。同样的，提到圣诞老人，我想大部分人的第一反应，也应当是一位穿着红白外套、留着雪白大胡子、挺着圆滚滚大肚子、面带笑容的慈祥爷爷。

圣诞老人有一份“好孩子”名单，平安夜的时候，他会驾着驯鹿雪橇给每一位表现好的孩子派送礼物，一直忙活到圣诞节的黎明。要是问他一年里的其他时间都在干吗，全部用来观察全世界的孩子有没有恶作剧，并且为大家准备礼物。

这是大家都熟知的故事，在一些孩子眼中可能它是事实而非传说。不过等一下，故事也好，传说也罢，好像都没有提到圣诞老爷爷长什么样？考虑到圣诞老人都是在晚上忙活，没人见过他长什么样也很正常，但是我们脑海里的这个形象又是怎么来的呢？

有些朋友或许听说过可口可乐与圣诞老人的故事，但可能也存在误解。

这么说吧，可口可乐并非创造了圣诞老人的视觉形象，而是悄悄地把圣诞老人变成了自家的“吉祥物”。

谁是圣诞老人

关于圣诞老人（Santa Claus）的原型，最广为流传的说法是，来自公元四世纪左右古希腊的一位大主教圣尼古拉（Saint Nicholas）。

圣尼古拉居住在古希腊一个叫做米拉的城市，一生都致力于传教修道。平日里他就是一个乐善好施的人，远近闻名。除了对穷苦人民慷慨解囊，他还搭救过一个虔诚的基督徒，使得他的三个女儿免遭迫害沦为妓女。

俄罗斯大诺夫哥罗德利普尼亚圣尼古拉大教堂内壁画 Aleksa Petrov 1924

就有关圣尼古拉的记载来看，他的故事是和圣诞老人最为接近的。在荷兰流传的故事版本中，圣尼古拉被看作是儿童的守护神。他很喜欢给孩子们礼物，会带着调皮的小助手爬上房顶，在烟囱旁边偷偷听着里面的动静，以此来判断小孩子是不是表现得乖巧听话。在基督教没有在北欧全面推广开来的时候，圣尼古拉身上的这些特点也使他与奥丁的传说联系在一起。值得一提的是，Santa Claus 这个词本身，很有可能就来自圣尼古拉名字荷兰语的缩写版本 Sinterklaas。

不过关于圣尼古拉的肖像记录其实很少，现在能找到的肖像，较早一些的也是中世纪后期留下来的教堂壁画。

现存于圣凯瑟琳修道院逐渐发福的圣诞老人

想想也挺有意思的，几个世纪以来，圣诞老人的传说一直为人津津乐道，许多地方也都会为此庆祝，但是圣诞老人却没有一个固定的形象。这期间也零零散散有过一些关于圣诞老人或者圣尼古拉的描绘，不过因为画师也没有很多可考据的资料，他们手下的肖像也是风格迥异。

直到19世纪，圣诞老人的形象才开始逐渐确立起来。1863年，漫画家 Thomas Nast 在《哈泼斯周刊》上发表的“圣诞假期”插画，被认为是现代圣诞老人形象的模板之一。

Thomas Nast 圣诞假期

那个时候，圣诞老人是一位大胡子老爷爷的形象被大家所接受，身材方面也比圣尼古拉的画像要丰满不少，但是配色还是千差万别。所以在那个年代，你能看到穿着各种颜色衣服的圣诞老人，红色的，蓝色的，绿色的，黄色的。作家 Clement Clarke Moore 的圣诞诗集《A Visit from St. Nicholas》，1864年再版时，其中的插图就是身着黄色外套的圣诞老人。

A Visit from St. Nicholas

1868年，“美国糖果公司纽约分公司”的这则“Sugar Plum”广告中出现了红色外套的圣诞老人，不过他的帽子是绿色的，而且也没穿长裤。

时间来到了1881年，还是我们之前提到的漫画家 Thomas Nast，他在元旦这一天刊登在《哈泼斯周刊》上的这幅“Merry Old Santa”插画，基本确立了我们印象中笑容可掬的圣诞老人形象。雪白的大胡子，红色的外套和帽子，绿色的装饰，大大的肚子，拥有与生俱来的亲和力。

之后，Thomas Nast 还为圣诞老人设计了处在北极的房子以及制作礼物的工坊，丰富了之前的背景设定，也越来越脱离圣尼古拉的形象。

Merry Old Santa

Thomas Nast 设计的圣诞老人形象开始慢慢深入人心，进入20世纪，在世界各地、许多领域见到的圣诞老人，几乎都是这样的红外套老爷爷形象。

像是澳大利亚艺术家 Frank A. Nankivell 为《Puck》绘制的封面。

Puck 1902年12月3日

加拿大伊顿百货公司1906圣诞宣传册的封面。

Cover of the Eaton’s department store 1906

美国著名插画家诺曼·洛克威尔在一战前夕为《Boys Life》杂志绘制的封面。

Boys’ Life 1913年12月

日本杂志《子供之友》插图也使用了 Thomas Nast 版的圣诞老人形象。

《子供之友》 1914年12月25日

一战结束时，美国军方也用圣诞老人做过宣传。

U.S. Food Administration. Educational Division. Advertising Section.ca.1918

说到这，可口可乐到底是如何把圣诞老人变成“吉祥物”的呢？

给可口可乐打工的“圣诞老人”

可口可乐公司档案部主管 Phil Mooney 从1977年开始就接手管理可口可乐公司的档案、资料，对可口可乐公司的档案和收藏品可谓是如数家珍。他曾经谈到过，可口可乐并没有创造圣诞老人形象，但是对于这个经典形象在全球范围内的推广，起到了极大的作用。可口可乐的广告，使得高大、丰满、和蔼可亲的圣诞老人更加深入人心，强化了人们对于圣诞老人形象的认知。

Phil Mooney

Phil Mooney 提起的那些广告，就是美国著名画家 Haddon Sundblom 在1931年至1964年期间为可口可乐绘制的广告插图。

1931年，可口可乐想要在一些知名、主流的报刊杂志上投放广告，DArcy 广告公司的业务员 Archie Lee 给出的建议是，营造一个既真实又具有象征意义、符号意义并且健康的圣诞老人形象。于是可口可乐公司找来插图画家 Haddon Sundblom 来按照这个目标进行设计，他们希望 Haddon Sundblom 的作品能够展现出圣诞老人本身，而不是一个穿得很像圣诞老人的其他人。

为了找寻灵感，Haddon Sundblom 翻看了 Clement Clark Moore 诗集中的所描绘的圣诞老人。Clement Clark Moore 的描述，让他觉得圣诞老人应该是温暖人心、友好和善的，当然为了显得平易近人，最好还得是有一定胖乎乎的。于是 Haddon Sundblom 根据这些感觉，在几十年间为可口可乐绘制了一系列圣诞老人的插画。

这些插画也刊登在了《星期六晚邮报》、《国家地理》、《纽约客》等等诸多杂志上，并且之后还出现在了商店、广告牌、海报等等一切能看见可口可乐广告的地方，其中的一些到了现在已经是颇具价值的收藏品。

创作之初，Haddon Sundblom 邀请了他的好朋友，已经退休的销售员 Lou Prentiss，作为他的真人模特。而在 Lou Prentiss 不幸离世之后，Haddon Sundblom 就对着镜子当自己的模特。之后的插画中，还可以见到一些可爱的孩子，他们的原型其实也是来自 Haddon Sundblom 领居家的小朋友。

人们实在是太喜欢 Haddon Sundblom 创作的可口可乐圣诞老人形象，甚至插画里的一丁点改动都会引起人们的好奇。有一年，圣诞老人的大腰带不见了，就有人觉得圣诞老人是不是最近又变胖了。还有一次，圣诞老人手上的结婚戒指消失了，还有不少粉丝写信给可口可乐公司询问克劳斯夫人（Mrs. Claus）怎么了。

1964年，Haddon Sundblom 为可口可乐绘制了的最后一版圣诞老人形象。但是因为这几十年来的营销与推广，他笔下的这个圣诞老人已经近乎于和可口可乐划上等号。所以一直到今天，但凡是可口可乐广告中出现的圣诞老人，都还是沿用了 Haddon Sundblom 原版的设计。