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败者食尘 揭秘可口可乐与百事可乐的百年恩怨

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可口可乐

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如果用两种人来类比可口可乐与百事可乐。

那么可口可乐就是保守传统的中年大叔;

而百事可乐是血气方刚的年轻人。

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为什么我会这么类比?

因为从年份上看,可口可乐诞生于1886年:

而12年后,百事可乐才被创造出来:

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这12年里,可口可乐早就打败了无数模仿者,确立了自己在可乐界的霸主地位。

当时模仿可口可乐的饮料品牌相当的多,光“C”字开头的可乐,就有下面这几款:

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而可口可乐凭借着独一份的味道,以及独创的“分销制度”,让可口可乐得以“横扫天下,所向无敌”。

而所谓的分销制度,是指:

在19世纪末,可口可乐就已经将可乐糖浆售往美国各地的加盟商,从而使可乐得以在美国全境上市。

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那味道和渠道都有了,你说可口可乐能不一家独大嘛。

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因此,1898年成立的百事可乐,在可口可乐眼里,只不过是众多模仿者之一罢了。

百事可乐刚刚出现的时候,可口可乐公司已经取得了每年100万加仑的销售佳绩。

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在当时,可口可乐压根没有把百事放在心上。

就像一个大人对待小屁孩的态度一样:

“老子比你领先一个半圈,你拿什么跟我比?”

但显然,可口可乐轻敌了。

化腐朽为神奇:百事可乐逆袭史

与可口可乐蒸蒸日上的现状不同,百事可乐1903年注册了商标,才过了20年,就宣告破产。

破产原因很简单,就两个字:“一战”。

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糖分,作为人类获得快感最快捷的方式,在一战中的价格被大幅度提高;

与此同时,美国的战时经济制度还规定了,可乐需要限额出售,无法流通全国。

这直接阻塞了百事可乐的销售渠道,因此百事的每况愈下,最终破产。

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1931年,百事可乐被Loft糖果公司的主席查尔斯.古斯收购。

深谙经商之道的古斯,开始调整百事可乐的销售战略。

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如果你学过历史,你就会记得:

20世纪30年代的美国,发生了华尔街崩盘,从而导致经济大萧条。

奶农大量倾洒牛奶:

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人们纷纷失业:

你一定不会对这张图陌生:

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在百业萧条的情况下,可口可乐一瓶销售“5美分”的定价,让不少美国人感到消费不起:

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百事可乐马上意识到:这是千载难逢的机会。

他们决定,要卖比可口可乐更物超所值的可乐,因此他们打出广告:

同样的价格,百事能提供双倍的可乐,快来购买吧!

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直击人心的广告语,再配上名为“Nickel”的魔性音乐,这个广告也被后人誉为“20世纪初最有效的广告之一”。

百事也因此强势反弹,一改破产的颓势,销量直逼可口可乐。

挑战书已经下达,可口可乐如何接招?

可口可乐的反击策略也很简单,总结起来也是两个字:“二战”。

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1939年,第二次世界大战打响。

美国的战时经济制度,一如既往的规定了:

“可乐需要限额出售,不管你是百事可乐还是可口可乐”。

但可口可乐决定反对这一制度,他们认为:

可口可乐是美军重要的战略物资,就像粮食一样重要。

美军可以不要蛋肉,但不能没有可口可乐。

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可口可乐最终赢得了辩论,大量可口可乐被发放到全世界的美军手里。

甚至在欧洲盟军最高司令艾森豪威尔的允许下:

可口可乐还在北非前线,建造了一家可口可乐工厂。

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在整个二战中,美国军人一共消耗了100亿瓶可口可乐。

其清爽的口感、甜甜的味道,成为了美国军人冲锋陷阵的动力来源之一。

应该说,二战的成功,可口可乐有自己的那份功劳。

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那军方喝了这么多,可口可乐也自然赚了个盆满钵满。

可口可乐“供给军方”的策略,也被誉为“可口可乐历史上最伟大的营销策略”。

百事可乐并没有反抗过,他们曾对可口可乐提出过指控。

但因为军方为可口可乐背书,所以百事也只能咽下这个哑巴亏。

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不过总的来说,百事凭借美国大萧条时的“加量不加价”操作,还是成功壮大了规模,有了与可口可乐分庭抗礼的资本。

而二战时可口可乐垄断军方市场的行为,毫无疑问和百事结下了梁子。

二战结束后,百事和可口可乐的战争,终于迎来了高潮部分。

步步紧逼:百事差点团灭可口可乐

百事由于名气更小,因此他们的决策必须精确而冒险,才能有机会打败可口可乐。

美国在二战结束后,经济飞速发展,人们的生育欲望也相应提高。

因此,大规模的婴儿潮也随之而来。

百事可乐注意到了这点:他们调整了销售策略,将目标人群定为了年轻人。

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他们的广告语甚至定为:“酷青年喝百事可乐,古板过时的父辈才喝可口可乐。”

这种宣传手法收获了奇效:

60年代的美国年轻人,大多受到披头士的影响,追求叛逆与自由。

因此他们真的喝起了百事可乐,以此来与他们的父辈对抗。

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凭借着年轻化的销售战略,百事可乐的市场占有率不断提高。

但百事仍不满足,1975年,百事掀起了一场浩荡的街头运动,名为“百事挑战”。

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“百事挑战”的规则很简单:

受访者会随机品尝两杯可乐(可口百事),喝完再指出哪一杯更好喝。

最终统计成数据,来反映美国人,到底更爱可口可乐,还是更爱百事可乐。

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令不少人大跌眼镜的是:

美国民众在接受挑战时,更多的会倾向于选择“百事可乐”。

这显然冲击了美国人原有的认知。

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不得不说,百事此举真的是一着险棋。

大家想一想:

如果更多的美国人在测试中选择可口可乐,那百事不就相当于“自爆”吗?

这实在是一次押上命运的豪赌。

百事作为可口可乐的挑战者,盲目被可口可乐带节奏,只会意味着失败。

唯一的办法就是“出其不意,兵行险着,我C我自己”。

这项挑战一旦成功,就能剥除美国消费者90年积累的品牌忠诚度,把焦点带回到可乐本身。

百事赌对了,它也利用了这次实验大做文章,疯狂攻击可口可乐:

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而百事的攻势远没有结束。

1980年代,百事可乐开始真正起飞:

当时,它斥巨资500万美元,聘请了巨星迈克尔.杰克逊,作为百事的代言人。

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MJ的到来,进一步点燃了美国,乃至全世界人民对百事可乐的热情。

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尝到甜头的百事,在把焦点放在年轻人身上后,又把目光聚焦在“巨星”之上:

每个国家有影响力的明星,都被百事收入囊中。

美国的麦当娜:

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布兰妮:

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中国的张国荣:

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王菲:

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郑秀文、陈慧琳:

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面对百事的威胁,可口可乐完全慌了阵脚。

他们搞出了一波骚操作,差点把自己作没了,那就是:

调整可口可乐配方。

可口可乐涅槃:悬崖勒马,再续辉煌

1980年代,可口可乐在“百事挑战”中感到了压力。

他们开始以为,消费者想要在可乐中加入更多的甜味。

他们为百事的崛起感到恐慌,随后,“新可口可乐”诞生了。

1985年4月23日,可口可乐做了震惊世界的举动:

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推出新口味可乐,不再销售传统口味可乐。

可口可乐本以为这次改革会大获成功,却没想到:

消费者对改变味道的可口可乐并不买账。

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愤怒的美国人冲上了大街,他们举着横幅抗议可口可乐改变了口味。

其中不乏一些参与过“百事挑战”的年轻人。

甚至还有人当众把“新可口可乐”倒进了下水道,以表抗议。

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在美国人看来,可口可乐的这一做法,与它所坚守的传统相背离了。

再加上“传统口味”可口可乐,已经买不到了,这无疑是消费者抗议的导火线。

因此他们感觉到了可口可乐的背叛,因此他们决定反抗。

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三个月后,可口可乐恢复了经典味可乐的销售,收回了之前改变配方的决定。

世界人民长舒一口气,他们似乎发现了:“某些东西并不是一成不变的,比如可口可乐”。

这一变故,让他们倍加珍惜重生的可口可乐。

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因此当经典口味可口可乐重新上市后,遭到了世界各国人民的疯抢。

可口可乐的业绩也在当年,反超了百事可乐,重新夺回了“可乐一哥”的宝座。

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自此,可口可乐与百事可乐的竞争关系,由单方面碾压,变成势均力敌。

两家时不时就在广告战场上你来我往,针尖对麦芒。

最著名的广告大战,莫过于“小男孩垫脚篇”。

小男孩因为身高太矮,够不到上方的“百事可乐”按钮,于是先买了两罐可口可乐垫脚:

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买到百事可乐以后,他心满意足的离开了售货机,只留下两罐垫脚的可口可乐,孤零零的留在原地。

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后来可口可乐也拍了一段类似小男孩垫脚的短片,只不过自动售货机变成了电冰箱。

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值得一提的是,小男孩拿完可口可乐,最后又把垫脚的百事放回了冰箱。

可口可乐你在暗示啥,嗯?

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除此以外,两家的骚操作还有很多。

比如百事用自动售货机暗示:自家可乐门庭若市,可口可乐无人问津。

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看地板灰尘

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在愚人节那天开玩笑说:我们爱可口可乐。

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两家也曾互怼过:

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百事随后又发布海报:

可口可乐难喝到吸管不愿进,只进百事可乐。

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可口可乐立马反击:

喝可口可乐要开盖,喝百事可乐要你命。

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类似情况还有下图:

被一群百事可乐围殴得爆水的可口可乐

,场面极度凄惨。

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可口可乐也不服输。

来整个全家族暴打百事可乐,“血”流成河。

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两家粉丝也时不时在网上互掐,大有“语不惊人死不休”之势:

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图源@BB姬

总而言之,可口可乐与百事可乐的战争,仍在继续。

但要想彻底击败对方,已经是不太现实的事了。

那么你支持可口可乐,还是百事可乐呢?

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厨房人类

专注于 研究「人类行为学和美食之间关系」

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